Inovácie: Malý startup ničí veľký korporát

Keď mal v roku 2000 John Antioco, vtedajší šéf najväčšej americkej siete požičovní Blockbuster, na stole ponuku kúpiť Netflix za 50 miliónov dolárov, odmietol to. Nedávalo mu logiku, že zabehnutú firmu môže ohroziť startup z Kalifornie. 

Na jednej strane stál gigant, ktorý mal viac než 9 000 požičovní po celom svete, 80 000 zamestnancov a miliardové ročné obraty, na strane druhej malý startup s 30 zamestnancami a kolekciou menej než 2 000 DVD-čiek.  

Koniec príbehu poznáte. Blockbuster skrachoval a dnešná hodnota Netflixu je viac než 100 miliárd amerických dolárov. Podobných príkladov by sme v nedávnej histórii našli hneď niekoľko…

Dávid vs. Goliáš

Ako je vôbec možné, že veľké spoločnosti, ktoré majú dostatok financií, porážajú malé startupy? Ich zabijakom je inovácia. A nie obyčajná. V angličtine ju označujeme disruptive innovation. Tento pojem by sme mohli voľne preložiť ako narúšajúca inovácia. V praxi to znamená, že produkt si buď vytvorí úplne nový trh, alebo cieli na jeho menšiu časť. Tá je poväčšine pre veľkých hráčov nezaujímavá.   

Clayton Christensnen, profesor z Harvardu, to popísal vo svojej knihe The Innovator’s dilema. Manažéri veľkých firiem stoja na križovatke. Na jednej strane majú možnosť vylepšovať svoj  súčasný produkt tak, ako si to želajú zákazníci. Na strane druhej riskantný krok do neznáma s úplne novým produktom. Táto dilema môže doviesť spoločnosť k ešte väčším ziskom, alebo ku krachu. Málokto však vie dopredu povedať, ako to v skutočnosti bude. 

Odvážnemu šťastie praje

Aj Netflix využil inováciu, ktorá narúša trh. Úplne zmenil biznis model fungovania klasických požičovní. Namiesto platby za vypožičanie zaviedol mesačné predplatné. Žiadne pokuty za oneskorenie, žiadne platby za poštovné. Malá revolúcia. Objednali ste si DVD a to vám prišlo v obálke domov. Pozreli ste si ho a poslali späť. 

Na začiatku sa nedarilo ani Netflixu. Len malé percento ľudí malo doma DVD prehrávač a tvorili trh, ktorý bol v tom čase pre Blockbuster nezaujímavý. Manažéri v Netflixe naopak videli, že práve ten má potenciál a začali sa mu intenzívne venovať. Svoj prvý zisk dosiahli v roku 2003, keď posielali denne takmer milión diskov s filmami. 

Na druhej strane barikády sa už Blockbuster snažil reagovať. Pridal požičiavanie hier, zrušil pokuty za neskoré vrátenie a ako hlavný tromf proti Netflixu predstavil tzv. Total Access. Zákazníci si mohli požičať DVD online a získať nový film zadarmo, ak ho vrátia do kamennej požičovne. Táto novinka im priniesla veľký úspech, a to napriek tomu, že každý nový film zadarmo vytváral spoločnosti stratu 2 doláre. Existoval však predpoklad, že novinka pritiahne nových predplatiteľov, ktorí vykryjú stratu. 

Netflix sa cítil novým biznis modelom ohrozený natoľko, že jeho CEO Reed Hastings chcel odkúpiť online obchod Blockbusteru. Skôr než obe firmy podpísali vzájomnú dohodu zasiahol člen predstavenstva Blockbusteru Calr Icahn. Tomu sa nepáčilo, že spoločnosť stráca veľa peňazí. Udalosti nabrali rýchly spád. John Antioco bol vytlačený a nový šéf James Keyes odmietol ponuku Netflixu, navýšil cenu a zrušil akciu filmov zadarmo. Bol to začiatok konca. 

Internet, ktorý mení všetko

Už vtedy Netflix správne chápal, že v online svete je budúcnosť. Oznámil novú online službu streamovania videa. Opäť si vybral veľmi malý a na prvý pohľad nezaujímavý trh. Napriek tomu, že prvé videá mali oveľa horšiu kvalitu ako tie na DVD a dostupnosť filmov predstavovala iba 1 % z celkovej knižnice Netflixu, Američania si novú službu obľúbili. S rastúcou rýchlosťou ich internetových pripojení rástol aj dopyt po službe.  

Začala sa agónia Blockbusteru a nový manažment si absolútne neuvedomoval, čo sa okolo nich deje. „Ani RedBox, ani Netflix nie sú z hľadiska konkurencie na našom radare. Je to skôr Walmart a Apple,” komentoval Keyes ich pozíciu na trhu. Nemohol sa viac mýliť. Počty pobočiek sa postupne znižovali, tržby klesali až napokon v roku 2010 vyhlásili bankrot. 

Dvojitá revolúcia

Dve spoločnosti, tá istá dilema, ale rozdielny koniec. Inovácia jednej priniesla úspech a druhej krach. Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že Netflix narušil, lepšie povedané zrušil, trh klasických videopožičovní.  V skutočnosti to urobil s tým televíznym. 

Po prvýkrát v USA klesol počet predplatiteľov káblovej televízie pod 40 miliónov a sledovanosť v televíziách konštantne klesá. Manažéri v televíznom biznise tak stoja pred inovátorskou dilemou. Buď dokážu adekvátne reagovať, alebo o 10 rokov čaká klasickú televíziu podobný osud ako Blockbuster.